Die kurze Antwort lautet: Ja – unter bestimmten Bedingungen. Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram oder YouTube können bei der Projekt- und Akzeptanzkommunikation sehr hilfreich sein – wenn sie regelmäßig und zielgerichtet bespielt werden.
Chancen
Über die gängigen Plattformen erreichen Vorhabenträger schnell und direkt eine breite Öffentlichkeit. Informationen können in Echtzeit verbreitet, Feedback eingeholt und Diskussionen angestoßen werden. Das fördert Transparenz und Dialog in der Kommunikation zwischen Bürgern und Vorhabenträgern.
Vor allem junge Zielgruppen, die über traditionelle Kanäle wie Tageszeitungen und Amtsblätter schwer zu erreichen sind, können über Social Media besser eingebunden werden. Letztlich gilt es, Bürger in den Medien zu erreichen, die sie größtenteils konsumieren. Andernfalls kommen Informationen zu geplanten Projekten, Veranstaltungen oder Beteiligungsprozessen bei vielen gar nicht mehr an.
Auch in Krisensituationen oder bei aktuellen Ereignissen bieten die sozialen Netzwerke einen direkten und schnellen Kommunikationsweg, um die Bevölkerung zu informieren und Orientierung zu geben. Geschieht das nicht, entsteht ein Vakuum, das schnell mit Gerüchten, Spekulationen oder gezielten Fehlinformationen gefüllt werden kann. Sind die Vorhabenträger selbst nicht präsent, fehlt eine verlässliche Quelle für gesicherte Informationen.
Zudem findet in Social-Media-Kanälen per se Beteiligung und Dialog statt, da hier ein direkter und niedrigschwelliger Austausch möglich ist. Interaktive Formate wie die Story-Funktion auf Instagram für Umfragen oder Livestreams ermöglichen darüber hinaus eine aktive Beteiligung der Bürger. Die Ergebnisse können dann auf digitalen Dialogplattformen weiter diskutiert oder genutzt werden.
Erklärungsbedürftige Prozesse und Techniken können gut in selbst produzierten Videos auf YouTube eingebunden werden. Relevante Themenvideos sind ein gutes Mittel, um Projekte zugänglich zu machen und anschaulich zu erklären. Flyer können mit QR-Codes auf Videos und Kanal hinweisen.
Herausforderungen
Trotz der Vorteile bringt die Nutzung von Social Media auch einige Herausforderungen mit sich, die den Datenschutz sowie den zeitlichen und finanziellen Aufwand betreffen, der für erfolgreiche Social Media-Arbeit erforderlich ist.
Der Kommunikationsstil muss an die Kanäle angepasst und die Kanäle professionell gemanagt werden. Ein professionelles Community Management ist notwendig, um zeitnah auf positive wie negative Kommentare zu reagieren. Die Schnelligkeit, mit der Informationen verbreitet werden, kann zu Fehlinformationen führen, wenn keine gewissenhafte Moderation stattfindet. Insbesondere bei brisanten Themen oder gar Shitstorms wird das Community Management schnell zum Fulltime-Job, der einen souveränen Umgang und ein gewisses Fingerspitzengefühl mit der Situation erfordert.
Auch die Content-Produktion erfordert erhebliche Ressourcen, denn die Inhalte müssen zielgruppen- und plattformgerecht aufbereitet sein, sonst werden sie nicht konsumiert.
Es muss zudem berücksichtigt werden, dass nicht alle Bürger Social Media nutzen. Eine alleinige Fokussierung auf diese Kanäle könnte daher bestimmte Bevölkerungsgruppen ausschließen.
Fazit
Insgesamt ist Social Media ein wichtiges Instrument in der Bürgerkommunikation, das sinnvoll genutzt werden kann, um den Dialog zwischen Bürgern und Vorhabenträgern zu stärken. Es sollte jedoch im Vorfeld genau geprüft werden, ob eine adäquate Betreuung mit den bestehenden Ressourcen möglich ist. Zudem sollte der Einsatz von Social Media stets als Ergänzung zu traditionellen Kommunikationswegen verstanden werden, um eine umfassende Bürgerkommunikation und -beteiligung zu gewährleisten. Es empfiehlt sich darüber hinaus, im Vorfeld ein Social-Media-Konzept zu erstellen, mit einer klaren Strategie, die auf die Ziele und Botschaften einzahlt, um auch diesen Teilbereich der Kommunikation auf ein solides Fundament zu stellen und anschlussfähig in die Gesamtkommunikation einzubetten.
